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案例解读 | 全网粉丝达3800多万,十点读书为什么还要开实体店?

更新时间:2018/12/11    

书店作为文化综合空间,有产生极大客流量的可能性,同时,也是城市更新存量改造的方向之一。当文化的复合业态集中到一个地标性的书店,势必造就一个新的文化品牌与文化景观。


11月23日,十点读书全国首家实体店——十点书店在厦门万象城正式开业。
实体店作为线上的延伸,近年来,不少新媒体流量大V开始布局线下。今年,一条、小红书、日食记等线上大IP都纷纷开设线下实体店。
6月,“小红书”首家实体店小红书之家REDhome空降静安大悦城;
9月底,“一条”同一时间,在三家商场开出首店“一条生活馆”;
10月,“日食记”首家实体店也登陆了世茂广场。
而在11月23日,全网粉丝拥有3800多万用户的十点读书也在厦门开出其首家实体书店。
线上IP纷纷开设实体店无疑扩阔其商业版图,不过,线下的重运营形态对轻资产起家的新媒体来说并非易事。尤其在传统书店遭遇经营困境的当下,十点读书能否运营得风生水起之余,又能将其线上特色带到线下?
致力于打造文化生活品牌
书店成为十点读书必须布局的版块

目前,十点读书已经是文化类自媒体第一品牌,以“十点文化”为核心打造的“十点电影”、“她读”、“十点读书会”等约10个自媒体矩阵,课堂、电商等付费用户超过百万。
去年,A轮融资后,十点读书更估值达4亿元,实现了文学、电影、时尚、教育等领域的全覆盖,同时兼具多元的商业模式和强劲的变现能力。
选择今年在线下开店,十点读书究竟是处于怎样的考量?
十点书店运营总监黄晓玲表示,线上的获客成本普遍提高,用户增长变缓……书店成为了势必要做的板块。
而在新零售当道的这些年,用户可将实体书店作为入口,与十点读书发生更多的联系,然后回到线上实现复购,以增强用户粘性。
此外,十点读书也想打造为服务1亿家庭用户的文化生活品牌。

线上线下联动
积累足够的名人资源反哺线下

区别于以往,如今的书店,不仅注重颜值和藏书量,还十分注重艺术化阅读空间的打造,竞争十分激烈。十点读书会成为一家什么样的书店?
十点书店与传统书店最大的区别就是线上线下的联动,站在千万级粉丝资源的肩膀上向线下导流,打造新零售书店,并且还会将线上的十点好物、十点课堂等栏目延伸到实体店里。
十点书店把以往所积累的讲师、作家、名人、明星资源,注入线下书店,成为优化线下产品和服务的优势资源。
每周末,十点读书都会邀请一些行业内的名师到书店开设课程。这些课程可以是关于心理情感的课程,外语课程、化妆课程,也可以是各类亲子教育、投资理财、生活美学、人文见识等课程。未来,十点读书也将会不定期有明星、作家来做免费的分享见面会。
通过将线上优势与线下场景打通,以线下为新获客渠道为线上导流,同时用线上反哺线下并提供更多的服务。

“书店+咖啡”模式
紧跟时代发展趋势选书

在选书方面,除了精选类别外,十点书店还会有十点课堂专栏阅读区,会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有比较强的关联;增设女性书籍专区;新添加一个板块,让用户参与选书。
另外,意识到关于儿童孤独症的图书在育儿类书籍排行靠前,十点书店特意选了一些关于儿童心理的书,以及父母入门与成长类别的书籍,特别是在育儿中,父亲角色的特别关注书目。同时,店内有两架中间层书架,选的都是关于儿童美育、艺术的书籍,比如《艺术之眼》、《想象力》等童书。
其次,跟大多数开在购物中心里的书店一样,十点书店也是“书店+咖啡”复合经营模式,咖啡吧台设计是中心360度吧台,不靠墙,对咖啡师来说,这犹如一个舞台,顾客可以坐在吧台,看他们如何制作一杯咖啡。
未来,十点读书还计划将书店导航、点餐、买单等功能集合在公众号的小程序内,使线下反哺线上,成为新的流量入口。
而在细节上,十点书店装书的篮子都刻印着一句名人名言;设置多张座椅,读者喜欢哪本书,就可以拿下Ta,坐着静静阅读。

首店选址厦门万象城
计划三年内开设30至50家门店
十点读书通过实体书店为用户提供一个可以在现实中接触的空间。
黄晓玲表示,这个空间无论对新媒体还是对用户来说,都是更具实感的、能增强彼此关联的存在,对十点读书自身的品牌形象塑造,也起到重要的作用。
此次,十点读书首家线下书店选址厦门,黄晓玲称,厦门是十点读书的内容中心,首个读书会也在厦门举办,所以我们希望回归初心,首家书店还是在厦门开设。而十点书店所在的厦门万象城,有42%的品牌首进厦门乃至福建,此外,更有多个品牌的中国首店落户于此。这是继深圳、杭州、沈阳、南宁万象城之后,华润置地万象体系内又诞生一个在第一个营运周期(即开业三年内)就要达到高端商业品牌矩阵完整呈现的万象城。
未来,十点读书计划在三年内30至50家门店,目标是成为中国最好的新零售书店,以及如先锋书店于南京一样的城市新文化地标,延续品牌“温暖治愈”的形象。在订阅号市场日趋饱和,粉丝增长落入瓶颈期的背景下,IP经济实体化,开线下店,线上线下互相导流将成为新媒体拓宽商业战场的未来趋势。
再加上,随着越来越多的购物中心引进文创业态,书店已成为购物中心的新标配业态。越来越多新媒体布局实体店,也首选开在购物中心内。
不过,离开互联网来到线下的新媒体,面临的是更强劲竞争对手,内容与门店运营完全是两回事。比如经营书店,十点书店就有言几又、钟书阁、诚品等竞争对手。
此外,对以轻资产起家的新媒体来说,从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等一系列实体店的运营却绝非易事。线下门店能否为线上高效导流,耗资巨大的线下门店是否能平衡盈利……这些问题,也有待时间检验。