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宜家「偷偷」做了地产商

更新时间:2018/12/14    
宜家「偷偷」做了地产商
宜家在中国,二十岁了。花儿一样的年纪,爱玩爱闹,也有迷茫失落。
1998 年,呱呱坠地上海徐家汇时,它还是个「蓝盒子」小精灵,身披简约北欧风外衣,似一股清流,闯入浓妆艳抹家居界。
2018 年,二十载已过,小精灵摇身一变,长成了一个集十八般武艺于一身的翩翩少女。裹着「综合体」的轻纱,在魔都商业地产圈,穿梭而过。
徐家汇的家居商场到长宁临空园荟聚综合体,相距 12 公里,背后浓缩的是,宜家在中国从品牌商转换为「地产商」角色的进化史。



现在,宜家中国商业地图上标星的红点,除了 26 个纵横交错的家居商场、1 个订货中心、1 个体验中心,还有 3 个荟聚中心和 3 个荟聚中心综合体。
虽然干着地产商的活儿,可宜家却不喜欢这个标签。宜家购物中心集团(现已更名为「Ingka 购物中心集团」)中国区总裁丁晖多次公开喊不,「我们不定位为房地产商,而是要长期培育一个商业项目」。
可现实的商业世界,根本不在乎谁是谁,因为谁都要直面生存的硝烟,活下来才是王道。
为弄明白过去二十年,宜家在中国的活法,商业地产头条实地走访了其三代产品(长沙荟聚中心综合体、武汉荟聚中心以及广州东站宜家家居商场)。同时,就宜家的中国战略问题,和宜家购物中心中国区总裁丁晖进行了探讨。
时髦「蓝盒子」被迫变身
1998 年的上海,房子装修风格已朝着「时髦」、「洋气」靠近。颜色艳丽、造型传统的红木家具,越来越不受待见。当宜家中国首家家居商场亮相徐家汇时,一股清新脱俗北欧风扑面而来。



而后十年间,宜家家居商场在中国保持着「一年一店」扩张速度。2010 年之后,加速趋势明显,从「1 年 1 店」变为「1 年 2.5 店」。
宜家中国官网显示,目前宜家在全国经营着 26 家家居商场,另外在温州有 1 家订货中心,北京有 1 家体验中心。按照开店计划,至 2030 年,宜家家居中国门店总数将达到 90-100 个。



家居商场规模的快速递增,带来的是中国销售额的快速上扬。上图可看到,2011-2017 财年,宜家在中国的销售额年增长率都维持在 10% 以上,前六年更是在 15% 以上。
可 2014 财年后,宜家中国销售额增长率急速下跌。截至今年 8 月 31 日的 2018 财年,增长率从双位数放缓至 9.3%。寻找新的业绩增长点,成为宜家中国新任务。
「荟聚」购物中心是该背景催生的产物。资料显示,宜家从 1970 年开始已在全球开发购物中心,并在 2001 年成立购物中心集团(彼时称为英特宜家购物中心集团),英特宜家和宜家集团分别占股 51% 和 49%。
但,英特宜家购物中心集团正式进驻中国则是在 2009 年。五年之后(2014 年),宜家集团宣布收购英特宜家旗下购物中心集团 51% 股权,成立宜家购物中心集团。
从最早的平分股权到完全控股,宜家集团对购物中心的重视程度可见一斑。同年,无锡、北京荟聚中心相继开业。截至目前,宜家累计开业的购物中心已达到 3 个。

如果说荟聚中心现身中国,是宜家近 40 年过往经验的复制及二次创新;那荟聚中心综合体在中国则算是横空出世。
2013 年,丁晖对媒体透露称要做综合体。彼时,他指出要延长宜家购物中心的产品线,在自建购物中心项目时,周边配套公寓以及写字楼。
从近日最新公布的上海荟聚中心综合体规划可看到,其将配有宜家首个甲级写字楼。据丁晖介绍,上海项目可能会与长沙的项目共同试水,尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓。
城市新区是「潜力股」
为何中国会成为宜家综合体的第一站?丁晖给了商业地产头条两点解释:
从正在运营的第一批宜家中国购物中心的三个项目来看,业绩出色,增加了集团对中国市场继续加大投资、不断尝试的信心;
中国是全球发展最快的国家之一,随着大家对生活品质的更高追求,中国的消费市场潜力巨大。
宜家 2015 财年数据显示,无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数是 2760 万人次。到了 2018 财年,这个数字升至 6000 万人次,出租率 99.5%,销售额超过 80 亿人民币。
直观数字带来的强烈刺激,催生了宜家「30 亿欧元综合体」计划。早前 11 月,其高调宣称,将利用 19 亿欧元加快中国长沙、西安、上海的三个(综合体)项目建设。
「此投资战略充分体现了宜家集团对于中国市场长期发展的信心」,丁晖对商业地产头条表示。
可在中国,无论是购物中心还是综合体,作为后来者的宜家都必须直面强劲对手,包括万达商管、大悦城等国内地产商,以及凯德、永旺、正大等外资企业。
就目前来看,「自成商圈」的选址法则是宜家深挖的护城河。据赢商大数据,宜家现有三个购物中心分别位于无锡云林家居商圈、北京西红门商圈、武汉竹叶海商圈,均属城市新兴商圈,距离市中心 8-15 公里,竞争对手极少。
丁晖曾指出,一个购物中心从选址到开业需要 6-7 年,在这段时间里,城市市中心人口会迅速饱和,往外延发展。于是,城市「新区」是一个更具性价比和发展潜力的选择。
但前提必须是交通便利。上图中可看到,宜家每个购物中心旁边至少有 1 个地铁站,且无锡、北京项目周边配套的停车场均超 50 个。
作为购物中心产品线的延伸,荟聚综合体选址亦沿袭了避免贴身肉搏、自成商圈的法则。据赢商大数据,长沙项目所在的长沙新兴商圈——洋湖商圈内,目前仅有洋湖兰亭 Mall 一个已开业的购物中心,另有龙湖洋湖天街在建,分别距离宜家约 2-3 公里。
这意味着至少在方圆 2 公里之内,宜家没有任何竞争对手。
另从客流热力图来看,可知,宜家在长沙、上海、西安的三个综合体周边人流均较稳定,受工作日和节假日的影响较小。因此,在竞争环境良好的前提下,宜家还可享受密度大、稳定性强的客流。
被「100 亿」砸中的财务官
上周五,宜家集团全球单体投资金额最大项目——上海荟聚综合体启动建设。原本空荡荡的地块一改往常之沉寂,突然间热闹起来。
宜家购物中心中国区总裁丁晖高调站台,一席西装,配着个蓝白条纹相间的围巾,有点冬天里的小俏皮。
不出意外,这个耗资 80 亿、总建设体量超 43 万平米的魔都「最大商场」,将成为丁晖宜家生涯中第二个面世的综合体,初步规划 2022 年开门纳客。
在宜家 20 年中国岁月中,丁晖是个不可或缺的存在。
2008 年以前,他还是宜家(中国)投资有限公司副总裁兼首席财务官。未曾想到,一场三十分钟 PPT 展示,将其推上英特宜家购物中心中国区总裁之位。
丁晖是复旦大学管理学院工商管理硕士,曾任百事食品中国区财务总监,美标洁具中国区 CFO。毫无购物中心运营管理经验的他,被宜家选中,其身上的“财务”标签是决定因素之一。
走马上任后,丁晖接到的第一个大任务是:用 100 亿元在中国打造三个购物中心。如何花掉?
丁晖首先在无锡、北京和武汉拿下三块地,其总占地面积超 70 万平米,远远超越 2010 年以前宜家在中国所购入的土地面积总和。
2009 年 7 月,宜家 7.9 亿底价拍下北京大兴区西红门商业综合区二期的项目用地。一年后,该地区周边的三、四期项目用地楼面价格比宜家购入的二期用地分别高出 131% 和 172%。
虽然丁晖在多种场合强调过,宜家并不追求地产升值。但不容忽视的是,其商业地产的增值空间远高于单纯零售,充裕了宜家在中国扩张的资金池。
「宜家的固定资产增值已经超过 40%,只要出售部分股权回就能够笼大量资金」,一位业内人士告诉商业地产头条。
除了商业地产的运作之外,丁晖还改变了宜家家居和宜家购物中心之间的关系。
宜家的第一个购物中心是无锡荟聚,家居「蓝盒子」与购物中心是两栋独立建筑,以桥相连。彼时,如此布局,家居商场为购物中心引流。

到了北京、武汉项目,家居商场和购物中心不再独立,不存在谁依附谁的问题,而是互相引流。「宜家家居跟着我们,可以到更好的位置去」,丁晖的自信,背后是购物中心地位的上升。
于是乎,「丁晖时代」的宜家必然朝着两个方向行进:去「更贵的地方」和拿「更大的面积」。商业地产运营的终极目的是增值,而后继续赋能。
但目前,他和宜家的康庄大道,似乎还未出现。
下一步在哪儿?姗姗来迟的电商事业,会带来业绩暴增吗?创意酒店、联合办公,又将如何在刀光剑影中杀出重围?