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动向丨自如按下升级键:聚焦租住价值链的延伸

更新时间:2018/12/29    

关于长租公寓的讨论,2018年始终处于风口浪尖。然而,火爆行情的背后,长租公寓却正在遭遇成长的阵痛。国内长租公寓运营商的代表企业自如,也多次成为舆论的焦点。作为城市更新“柔性改造”的功能性内容担当,新的一年,长租公寓将何去何从?
今年6月的发布会上,自如CEO熊林多次强调自如的公司定位:“我们是一家提供居住产品和生活服务的科技公司。”这其中,起家业务长租公寓仍占40%的重要体量,“剩下就是要做服务。”

就在刚刚过去的这一周,自如用连续6天的「创享生活」线上发布会,将“做服务”具象化成为了一系列新的产品。以下内容,来钛媒体2018十大作者Alter,对城市更新论坛理事自如新布局的解读,或许能带来一些对于2019长租公寓风向的思考。
2018年可能是长租公寓史上最复杂的一年,开发商、创业者、资本蜂拥而至,同时在各种实践中一次又一次被推上风口浪尖。长租公寓的未来在哪里?几乎所有人都在打一个问号。
在一场持续7天的线上发布会中,自如给出了自己的“思考”,准确的说是三组数字:经过长达七年的市场深耕,服务自如客数量累计突破200万人;伴随自如成立的保洁团队超过5000人,累计服务超过1000万次;从最初的一间自如友家,到9个城市12条产品线的布局。

看似是对七年成绩的盘点,却也从多元化的产品、专业化的服务、智能化的科技、精细化社区运营等维度重构了租住生态,延伸了租住价值链,想要读懂尚在迷雾当中的长租公寓,自如不失为最有价值的切入点。
解构长租的下半场

从不怀疑长租市场的前景,国内有1.68亿的租赁人群,其中90后占到了租房人群的78%,在面对“不买房不结婚”这个传统话题时,有74%的年轻人愿意在租来的房子里结婚。如此庞大的市场需求,如此开放的价值观,加上“租购并举”长效机制的推进,长租市场的商业空间可见一斑。

2018年暴露出的市场乱象,以及随之而来的资本寒冬,2019年的行业大洗牌似乎毋庸置疑。长租公寓未来将面临什么样的形态,其实自如的数据里透露了两个信号:

1、租住需求的多元化。

长达七天的发布会,自如进行了诸多升级,而最大的看点就是产品的进一步丰富,除了最早的自如友家,相继开发了整租、直租、豪宅、自如寓、自如驿等产品,尤其是一些差异化产品的亮相,比如首个音乐live空间Z-Lovi、首栋全智能公寓“将府自如寓”、首个无界生活空间Z-SPACE……

自如的逻辑不难理解,200万的自如客可以跑出一份清晰的用户画像,不同城市、不同收入、不同工作的人群自然有着不同的租住需求,满足不同层次的租住需求可以说是自如丰富产品矩阵的直接诱因。特别是Z-Lovi、全智能公寓、Z-SPACE等差异化产品的推出,无疑折射了长租行业的新动态:迎合新兴人群需求,不断丰富租住生态,不排除打造个性IP、挖掘高净值客户的可能性。
2、长租经营的专业化。

有人说长租公寓的未来将呈现出“两头大、中间小”的特点,头部品牌越来越集中,中小玩家将逐渐被市场所淘汰。长租市场会不会出现所谓的马太效应,对此自如CEO熊林的观点是:“将是以投资商、开发商、运营商及服务配套商为主所构成的有序分工、高效协作模式,并存在品质关、规模关、增值服务关三大关卡。”

映射到自如的新动作上,可以归结为品质化、透明化、标准化三个维度。比如自如友家6.0版在床品上增加了人体工程学的靠垫,并且升级了床垫的减震性能,与用户的“宅”不无关系。而服务上的标准化和透明化,可以追溯到自如的“BSH”体系,要求从业人员行有品(Behavior)、技专业(Skill)、心阳光(Heart),就此自如制定了严格的服务标准,并实现了价格的透明化。究其根本,长租市场开始朝专业化的方向迈进。

过去一年中,在资本和市场前景的诱惑下,拼规模、拼速度的痕迹不无明显,短暂的阵痛期过后,终归要回归多元化的租住需求和专业化的长线经营,也不难从中看到长租公寓下半场拼运营、拼服务的影子。

延伸租住价值链

长租本身就是一个低毛利的行业,加上相对单一的盈利模式,如何延伸租住价值链考验着所有运营者。
站在这个角度来审视自如等头部玩家的动作,不管是开发多元化的产品,提升服务标准,还是与开发商、投资商有序分工的态度,无外乎都在延伸租住价值链。摆脱单一的盈利模式,在多个维度提升竞争力,并且尽可能地避免同质化。

如此来看,自如的“思考”不乏值得借鉴之处。

其一,租住服务一体化。

除了长租公寓,自如最明显的标签就是O2O平台,围绕租住空间构建了完整的服务链条,从租前的搬家,到租后的保洁、维修等服务,补全了租住场景的需求图谱,同时成为自如在长租之外的又一盈利渠道,比如自如在2018年8月份上线的企业保洁服务,累计为130家政府机构及社会企业提供服务,业已成为保洁市场的一匹黑马。
自如客只需要通过一款APP就可以完成租住场景上的所有服务,原本流量分散的生活服务爆发出了惊人的想象空间:自如保洁的客户净推荐值达到70%,高于市场上80%的同类企业,搬家业务量在过去一年中同比增长了170%……

其二,租住场景智能化。

将府自如寓是自如首个全智能公寓,全栋引入Z-Link智能家居系统,智能窗帘、智能空调、智能红外感应等。或许还只是一个样板,却诠释了这样的趋势:距离IoT的爆发只剩下时间问题,而家居的智能化将是租住价值链延伸的重要方式,要知道所有的好生意都是从“酷”开始的。

这绝非是个人胡乱臆测。一方面,作为租房市场的主力军,90后是天生的互联网原住民,对智能化产品有着特殊的偏爱,诸如智能音箱、智能家电等引入长租市场是迎合用户需求的必然;另一方面,智能科技和租住场景的结合,也是扩展用户品质生活的一种方式,在用户习惯了智能化的生活后,势必会延伸出更多的消费需求。比如用户想要购买一台扫地机器人,先要考虑是否与家里的其他设备兼容。

其三,租住空间社群化。

巴克莱银行在一份报告中提出了这样的观点:1995—2009年出生的Z世代将成为有史以来人口最多的队列,在全球人口的占比达到25%,并将占据美国、欧洲和金砖四国40%的消费。与其他世代最大的不同,Z世代更加个性化,且热衷于社群连接和分享。

自如的Z-Lovi、Z-SPACE 等全新的空间形态并非无意为之,而是瞄准了新兴租住人群的社交需要。位于协作胡同的Z-SPACE,已经举办了41期“银杏树下的分享者”讲座,吸引了2500多人参与;Z-Lovi不仅有更多高质量的现场音乐体验机会,同时通过与知名音乐人合作及音乐人联名计划,打造了互联网思维的Live House 空间品牌。与之对应的,Z世代的生活态度不是“苟活”式的自嘲,哪怕是租来的房子也要精彩。

从单纯的租房到多元化的服务,从传统的家居装饰到智能化改造,从枯燥的租房生活到高幸福感的跨界生活,所有租住场景和价值链的延伸,都不是无迹可寻的,用户需求恰恰是最正确的风向标。

有理由相信,2019年将是长租公寓的分水岭,生活本就是一件很美好的事情,不能因为“租住”而多了几分灰色。留给长租公寓玩家们选择并不多,需要精细高效的运营,需要多元化高品质的租住服务,需要新的租住生态,需要更有想象空间的盈利模式。

所幸,自如已经按下升级键。