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新零售请回答:是去买菜时顺便吃饭,还是去吃饭时顺便买菜?

更新时间:2019/01/16    

那天小宝突然问我一个问题:“爸爸,你说你是做房地产的,为什么你既不像街边链家那些叔叔一样卖房,也没看你戴个安全帽往工地跑?”我想了想,反问她:“那你跟我说说,都是钢筋水泥盖的房子,咱们家的和你们同学家的有什么不同?我住的房子和我们去酒店住的房子又有什么不同?”

看她还是不明白,我就又举了一个例子:“你看一罐屈臣氏的苏打水,咱们去超市买大概4.5元,在家门口的便利店买可能就是6元,去餐馆吃饭要一罐可能就是10元,而爸爸要去国贸80层的咖啡厅要来一罐就是68元!为什么同样的东西放在不同的地方卖就会差这么大?而我们丝毫没觉得有什么不对?”

小宝似乎有些明白了。我又追问了一个问题:“你看你星巴克和漫咖啡都爱去,那你能说出他们有什么不同吗?”小宝很认真的回答:“星巴克的咖啡好喝,而我们爱到漫咖啡里玩。”我说:“对了,房地产就是创造不同体验空间的行业,能让人感受到不同并为这不同支付定价,就是做房地产行业不同人的存在意义。”
最近去了一趟7FRESH亦庄大族广场的原始店,就感受了一下“新零售”的不同。提起新零售,最有代表性的大概就是三家:阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种和京东的7FRESH。超级物种最新的消息是与永辉来了个“兄弟分家”,说是独立发展,其实更多的被解读为“尝试失败,断臂求生”。盒马鲜生来势汹汹,以革命者的身份改革着传统超市,其中就包括曾经的大卖场之王大润发,所到之处并高调张贴“盒马来了!”。7FRESH算是后起之秀,坊间传言盒马初始团队中就有从京东出来专门做物流的,而城市内物流配送公认京东最强,因此京东来做“线下体验+线上买单+即时配送”倒不算模仿,这是它本该有的优势。

恰好7FRESH负责创新战略的副总是我很熟悉的一位商界前辈,他做过战略咨询,是国内精品超市的首创者,创立的商业顾问公司曾名列“本土五大行”之首,他还做过创投,孵化过不少地产创新团队,真所谓“该经历过的都经历过了”。他来京东是因为他自己创办的一个新零售品牌被京东收购,就像张小龙进入腾讯一样成了京东的高管,他所要思考的问题就是:7FRESH未来应该长成什么样子?
他问我一个问题:都说国内的这些新零售是借鉴了EATALY,那么你知道为什么EATALY缘起于意大利,却是到了美国才火起来?同样,你进入EATALY第一感受是什么,你去EATALY首先是去吃饭还是买菜?为什么EATALY能进美国那些大都市最好地段最好的商业中心,甚至是最好的位置,甚至是被“力邀”而去?EATALY如果是新零售,它卖的到底是什么?它最大的利润点在哪里? 因为他的这个问题,我特别去7FRESH里吃了顿午餐。我没想到工作日中午的亦庄,这里全是吃饭的人。吃饭还分两边,一边是所谓“现加工”,拿了超市里的菜送去现做,等着吃新鲜的;另一边则类似小吃市集,各种美食档口,却没什么坐的地方,我就站在那一排酒吧桌把饭吃完。这符合我的工作午餐需求:简单却是有选择,快捷可以不用等位,一个人去不会觉得尴尬。回来的路上我一直在想他说的这个问题,在想新零售的点究竟是更方便卖货了?是更容易捕捉客户的消费数据?还是因为构建了新消费场景促使人产生了新的消费行为?回想我们在纽约排队吃EATALY的场景,那落地的大玻璃外就是繁忙的华尔街,Helen帮我们点最正宗的意大利餐,还特别要了瓶最地道的意大利红酒(还是华住的金辉总来买单请客),为什么我们会推掉原来安排好的团餐来特别体验EATALY?因为这才是“吃在纽约”,吃在当下的纽约!正好几乎同时看到诚品书店在深圳万象天地开国内第二家店的消息,有190多家小众品牌入驻,诚品书店俨然已经变成“诚品生活集合店”。我就问大家:“书店+模式会成为空间复合业态的一种重要构造方式吗?比如是否可以‘书店+酒店’、‘书店+办公’、‘书店+卖场’?就如同茑屋所倡导的‘做生活方式的提案’?”其实诚品模式在国内也早已不是孤例,方所、钟书阁、言几又都是最接近的追赶者。以书为主题构建场景的青年成长主题街区“度刻”也已经在朝阳大悦城落成,东京代官山还有一家以女性16种生活场景为模式的一站式女神集合店“Maison IENA”。同样的问题可以再问一次:是去买书时顺便喝咖啡购物?还是在一个精准细分的社交场景里顺便买书买符合自己身份定义的一切?这早已不是关于新零售的问题,而是零售本身要回答的。万商俱乐部的杨泽轩告诉我他对传统百货超市之所以会被电商干掉的观察:如果你赚的就是因为信息不对称产生的渠道暴利,那么一旦互联网把信息拉平,你就毫无优势可言,自然要被淘汰。这也是我的观察,如今即使购物中心也开始去主力店化,特别是去百货,去大卖场,就是因为他们不但付租能力差,而且带来的人流也不是购物中心想要的高消费人群,自然要去掉!而所有的商业除了要考虑人气、人流之外,更重要的一个生存问题就是:卖什么才能赚钱,靠什么才能让人买单,凭什么那些愿意为线下买单的人群会来你这而不是简单线上下单?

这个问题算是我在2019年给自己定的第一个任务,我要找到这样的答案,要用对这样的案例的跟踪研究来告诉大家为什么。这也是我在2019年看到的第一个商机,我会和我们佰仕会军师联盟的盟友们一道,在2019年打怪升级,做出自己的产品探索!