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东京这3个女性专属购物中心,体现了商业精益化运营的价值之大

更新时间:2019/03/18    
女性能顶半边天?在消费市场,女性几乎撑起整个天。对于大多数商业地产而言,多客群经营必不可少,“她经济“崛起的当下更被视作不可动摇的根本与业绩的保证。

本次日本东京商业考察,我们发现女性专属购物中心正成为购物中心“客群细分化”的重要策略,每一个年龄层都是一座深井,一个一万平米经营面积的商业靠女性也能一年掘金280亿日元。时至今日,“她经济“的崛起已无需多言,从600岁的故宫跨界玩彩妆到旺旺雪饼变身旺旺粉饼,”她经济“以其2.5亿的庞大市场规模频频令各大品牌及商家争相为其折腰。

在这场争夺战里,商业中心作为品牌及商家的承载,力图通过先“吸睛”后“抓胃”,最后来个“大合照”的一系列品牌调整及营销动作紧抓“她经济”。

于是, “网红”品牌越来越多, “小资”标签的咖啡店与下午茶不断刷屏,而美妆、护肤、珠宝等女性业态也秒变商业升级法宝,最后颇具颜值的“网红展”,则以一发不可收拾之势席卷营销市场,霸屏各大商业项目的推广排期。

不可否认,为了吸引女性消费者商业中心可谓使劲浑身解数,但无论怎样调整,如何营销,大部分商业项目依旧将女性业态作为三足鼎立的业态之一,而女性客群同儿童、男性等其他客群一样,始终是项目多客群经营的组成之一,多客群经营依旧在“她经济“崛起的当下被视作不可动摇的根本。

换言之,即便市场皆知女性消费力的重要,但大部分商业项目始终不愿为其放弃其他客群而只取这一瓢,而究其原因,无外乎就是业绩。

那么,对于真的“只取一瓢“的女性商业中心而言,业绩又是怎么样的呢?或许小编可以通过这次的东京暴走之旅告诉你答案。

对于女性消费者,东京商业没有千篇一律的以一概之,而是对应女性不同的年龄特征与消费习惯,为女孩与女性打造了专属的商业空间,不遗余力的满足她们购物、社交、休闲以及娱乐的需求。东京少女的时尚朝圣地-涩谷109

租赁面积7,400㎡,店铺约120家
最高业绩280亿日元/年
定位14-22岁的少女,贩卖少女心
利用明星效应与引领时尚潮流的运营策略,成为涩谷辣妹时尚文化的发源地
提到涩谷109,东京人的第一反应就是辣妹文化。第一代辣妹教主安室奈美惠,由于颇受当时少男少女的欢迎,其穿衣风格被争相模仿,久而久之这种风格就成为了辣妹时尚的起源。涩谷109就在紧随一代代明星教主的风格变换中,充分利用明星效应,把握时尚潮流,成就了自身的商业神话。正如现下“明星带货“,涩谷109总是第一时间以最全的“明星带货“的货品及风格商品呈现给消费者,不断以符合明星风向标的货品组合,取悦追星一族。在商场内部,经常可见明星传宣的快闪店,明星效应的充分利用是涩谷109运营的基础。同时,涩谷109还汇聚了众多的明星品牌与领导时尚潮流的设计师品牌,以此不断引领时尚潮流,并让项目成为涩谷甚至东京的时尚发源地。基于这个年龄的女孩正是探寻美的阶段,经常会在不同的穿衣风格中变换,因此,涩谷109也将自身打造为各种风格服饰的试衣间。“一站式购物“也是涩谷109另一个特点,从配饰到鞋子,从衣服到彩妆,涩谷109以“麻雀虽小,五脏俱全“的丰富品类,真正让女孩们实现从头到脚的焕然一新。“你的爱好就是我的卖点“涩谷109将女孩们青春时代必不可少的大头贴机器无限放大,打造成为项目最受欢迎的店铺。除了水晶灯、甜甜圈和一切甜美梦幻少女系代表的背景营造,店铺还提供免费的化妆室和配饰,让每个女孩都以最美丽的面容被记录在相片里。在以商品成功取悦了目标客群之后,涩谷109继续以环境与商品的组合发力,瞄准少女比女性更为感性的特点,大肆贩卖少女心,以一切符合少女审美的视觉元素点缀购物环境,无限渲染少女心,激发购物欲。
第二站
成熟女性的休闲中心-涩谷Hikarie

租赁面积32,000㎡
开业第一年业绩190亿日元
每年超2000万的到访量
定位25-50岁轻熟女性,悦己消费,奖赏消费
筛选枢纽庞大客流,定位“她经济“,打造成熟女性的购物休闲娱乐空间

同109大厦一样,Hikarie也地处东京的购物圣地涩谷区域,但项目一改涩谷区域“年轻殿堂“的传统概念,以25~50岁成熟女性作为项目主要消费群体,旨在成为“成熟文化”的发扬地。筛选枢纽客流,定位女性消费群体

作为TOD商业的典型代表,涩谷Hikarie连通着拥有9条线路途径的涩谷站。涩谷站是东京最繁忙的车站之一,每日自带流量约285万人次。

巨大的流量,对于商业亦好亦坏,客流的蜂拥不言而喻,而衍生出的嘈杂也不可避免。

为了给予消费者最舒适的购物环境,“弱水三千,只取一瓢”成为了Hikarie的定位原则,Hikarie定位最具潜力的女性消费者,让项目成为成熟女性的休闲娱乐中心。依托消费趋势,精准业态布局

Hikarie地上34层,地下4层,设施包括Orb大剧院,d47博物馆,文创空间,活动大厅,共享会议室以及ShinQs百货。

ShinQs百货位于项目的地下3层~地上5层,完全服务于25~50岁成熟女性。ShinQs约有200家品牌,其中4成以上是日本第一店乃至世界第一店,同时仅涩谷首家的店铺就占到7成以上。为了实现地尽其用,ShinQs在业态配比方面,完全按照日本女性的消费趋势予以规划,并力图通过最恰时宜的业态组合,最大化把握女性消费。

首先,取悦消费是日本女性最主要的消费方式。社会与政策迫使日本女性更依附于男性,因此女性基于生活与地位,必须以最完美的妆容与外在取悦自己的另一半,巨额的美妆护肤消费成为日本女性经济的最大组成基数。从高中到银发的精致妆容,致使日本女性一生在美妆方面的消费已超百万人民币。如此巨大的市场规模被ShinQs以19%的业态占比不断吸收消化。对于日本很大基数的女性主妇而言,生活中的点滴美好,就成为取悦自己、排遣枯燥生活的最好方式。因此,日本的生活杂货经济就被演绎的分外精彩。其次,根据调查,东京女性在努力的工作与家务生活之后,习惯于“奖赏消费”,而奖赏消费的前3位消费方式分别为甜食、外出吃饭和衣服、包及鞋子。因此ShinQs分外注重甜点与咖啡的规划占比。Hikarie通过ShinQs近乎完美的业态组合实现了东京女性的易物需求,而社交的需求则被6-7层的美食空间囊括。

针对日本女性是男性2倍之多的餐饮消费规模,Hikarie将6-7层完全规划为餐饮层。

这里的餐饮层拥有涩谷地区最大级别的26家店铺,在6层的“dining6”,汇集了能够轻松享用地道日本料理的专门店。而在7层的“TABLE7”,又集结了多家风格不一的饮食店,旨在通过食物增进人与人之间的交流,打造美食中的社交文化。

另外,这里的餐饮区虽然设在商场内,但每个周五、周六和节假日的前一天晚上都会营业到翌日凌晨4点,让职场女性充分享受繁忙工作后的社交时光。文化与艺术,奠定休闲空间的主基调

要成为女性的休闲娱乐空间,精神的放飞之地是不可或缺的,8-11层的d47博物馆,文创空间,活动大厅以及Orb大剧院就成为东京女性精神与思想奔驰的沃土。

d47是Hikarie最大的亮点之一,日本设计师岡贤明租下全层,将区域分成艺术馆,Design Travel Store,演讲厅,艺术咖啡店及生活馆等,文化与艺术被充满整个空间,视觉与思想的享受成为精神放松的最好药剂。
工作之余在Hikarie的9层俯瞰整个涩谷,感受一下天空之城脚下的车水马龙与光影摸索也是种精神放松的美好体验。11~16层的Orb 大剧院,作为Hikarie最核心的设施,是目前日本最大级别的“东急THEATRE Orb”大剧场,总客座数达1972个。“Orb”意指浮游于这座建筑宇宙中的剧场,天空中剧院与世界顶级歌剧的聆听,必然会带给每个消费者一段美好的艺术回忆。利用女性细腻感官,传递尊重与关爱

Hikarie以商品及设施让项目成为女性购物休闲的娱乐中心,同时Hikarie也从细微中传递对女性最温暖的关爱。

女性更为细腻敏感的感官让其对ShinQs唯美清新的购物环境很容易产生舒适感,空气中香氛精油的弥漫也很好的让女性紧绷的精神得到舒缓。ShinQs用视觉的舒适与味觉的舒缓给予女性无形的关爱。
不同主题的卫生间/化妆室以及母婴室的设置则于细节中传递对女性的尊重与重视。不同于涩谷109的少女客群,Hikarie面对的客群更为成熟,消费更加理性,感性的氛围营造很难刺激消费,因此项目选择更贴近消费习惯的商品组合引导消费,同时环境上针对女性细腻的情感感官,通过唯美清新的环境打造带来购物的舒适感,并以卫生间/化妆室以及母婴室的不同主题营造传递对女性的尊重与关爱。第三站
新时代女性的品质生活空间-NeWoman

面积7600㎡,店铺数为 100 家
开业第一年业绩目标200 亿日元
定位30 至 40 岁的新时代女性
提供高品质的生活方式消费
抛弃传统奢侈品牌,让小众品牌成为亮点
利用枢纽客流及网红餐厅打造餐饮IP

NeWoman 属于 lumine 百货,位于东京新宿车站南口,是日本首家长途汽车站枢纽商业。NeWoman 综合了「New」、「Woman」两个词,是特别为「新时代的新潮女性」而开发的高级商业空间。让小众品牌成为新女性消费新宠

面对拥有免税店及众多奢侈品品牌的高岛屋百货,NeWoman为了规避直接的市场竞争,选择以颇具“格调”与“品味”的小众品牌及新锐买手店,实现错位经营,并以80%的新宿首店成为了新宿地区全新的消费中心。ISABEL MARANT ÉTOILE是巴黎女装品牌,该品牌结合了休闲风剪裁与波西米亚风细节,是巴黎个性风格与女性化韵味的标志。自创立以来备受名人的青睐,NeWoman是其新宿的首店。NeWoman 针对新女性对品位、格调与个性的消费追求,精挑细选进驻品牌,这些品牌不管是外观设计,还是精神倡导,都能代表新女性小众的生活态度。有“品味”,有“格调”,并非“批量生产”是这些品牌的调性,而这些调性,让人们在不认识品牌的情况下依然能产生对商品的购物欲。

让商场成为品质生活方式的体验空间

新女性意味着经济与消费的更加独立鲜明,在满足易物的消费需求后,她们开始追求精致与品质的生活方式。

因此,在NeWoman,品牌被当作一种生活方式而非一个化妆柜台来对待,生活方式成为了商业空间的填充。让餐饮成为商业中心的自有IP

NeWoman作为新女性的服务空间,其社交空间的打造是必不可少的。而由于地处新宿车站与新宿巴士站,面对每天360万次的客流,NeWoman一方面要满足女性的味蕾需求,一方面还要满足巨大往来客流的用餐要求。NeWoman以众多“网红”甜品店与咖啡店紧抓女性味蕾,给予女性味觉享受的同时,也为其提供一处处优雅的社交空间。

来自法国的La pâtisserie des rêves,该品牌由号称“味觉魔术师”的法国甜点大师菲利普·康帝辛尼于2009年在巴黎创办,主要销售新古典洋菓子。该品牌于创办之初就已在巴黎和伦敦引起一阵风潮,而2012年在日本京都开业的一号店至今仍话题不断,而NeWoman的这家东京首店已经成为了东京女性的打卡朝圣地。日本首店的甜品店-Janice Wong。该品牌是由连续两年荣获亚洲最佳甜点厨师的Janice Wong创办,品牌主张「edible art」,即每份甜品都是可以吃的艺术品。作为新加坡出海国外的日本首店, Janice Wong自开幕以来已经收获了无数东京女性的芳心。让功能成为商业与消费者的黏粘剂

NeWoman对于新宿的旅客以及周边的工作人群来说,不仅仅是购物的中心,还是一个提供生活服务的功能空间。

NeWoman通过屋顶农场、活动大厅、保育园、AIN药铺、24小时的儿科诊所以及妇科诊所,让项目成为人们生活的伙伴,生活中不可或缺的组成部分。这是NeWoman主动肩负起的社会责任,而从商业的角度来讲,这样的NeWoman更让消费者离不开。