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链家系凶猛 我爱我家拥抱苏宁京东

更新时间:2019/07/02    
经济观察报 记者 饶贤君 一边是链家系日益庞大的线下门店瓜分了更多的市场份额,一边是加入链家系的其他经纪机构获得二次增长和扩张的新机遇,摆在我爱我家(000560.SZ)面前的业绩压力,促使其不得不在夹击中求变。
 
与进军经纪行业的互联网巨头合作是变化之一。继2018年10月与京东房产达成战略合作,我爱我家6月中旬又与苏宁有房达成战略合作,将我爱我家的房源上线苏宁有房,同时,我爱我家经纪人全面入驻南京主城区苏宁小店。
 
除了联手互联网巨头扩大线上线下布局,我爱我家也在试图深挖自身的护城河,2018年12月,我爱我家发布公告称,拟收购中环互联100%股权,从而扩大门店规模,并重启门店的加盟系统,但这项收购最终未能完成。
 
我爱我家随即展开了对蓝海购的收购,以期在商业地产领域以及长租公寓的运营方面形成优势,并对现有的业务进行补充。这项收购于2019年6月5日宣告完成,代价为5.6亿元,而按照业绩承诺,这能为我爱我家换来未来三年内7000万、1.5亿元、2.4亿元的利润。
 
频繁的资本运作同时也是对业绩压力的一种纾解,根据昆百大A2017年收购我爱我家股权时提出的收购议案,我爱我家承诺公司在2017年、2018年、2019年实现的扣非净利润累计分别不低于5亿元、11亿元、18亿元,也就是说,我爱我家今年需要实现扣非净利润约7亿元。
 
规模困局
 
带着客户看房的路上,李宇发现,自己原本就职的一家小中介门店,已经悄然换上了“德佑”的标志,“这已经是方圆一公里内的第三家德佑了,如果算上链家的话就有五家,这个速度太快了,我爱我家在这附近也只有四家。”
 
杭州是我爱我家的传统强势城市,根据透明售房网信息,在历年的二手房成交占比上,我爱我家始终保持在第一位,甚至在不少单月成交榜单里,我爱我家一家的二手房成交量与榜单后九位的成交总量相差无几,例如,2019年3月,我爱我家签约二手房套数2621套,而榜单上包括链家、豪世华邦等在内的其他九家经纪机构成交总套数约3100套。
 
李宇在杭州摸爬打滚了十年多,从一个小中介门店月入两千的“黑户”,一步步干到现在持证上岗的合规经纪人、门店店长,他深刻感知着行业的变化,“以前在杭州干这行,我爱我家是很难绕开的,最好的房源在那里,最多的客源也在那里,客户经常能听到别的(品牌的)中介说‘我去我爱我家拿一下钥匙’,很多房源也会委托在我爱我家代成交。”
 
但德佑和贝壳的强势切入让中小中介有了新的选择,相比于委托我爱我家代成交,并在每笔订单都支付不菲的抽成,贝壳和德佑同时提供线上与线下的流量和品牌,以及完整的ACN网络、所有链接者的房源共享,这对于小中介而言,是跨过原有的资源束缚迅速做大的一次机会。
 
链家也趁势进行了强势扩张,据多位不同品牌的杭州本地房产经纪门店店长透露,2018年以来,链家与德佑以高佣金从各个品牌门店招揽金牌经纪人,从而迅速攫取了大量的市场份额。透明售房网数据显示,2018年,链家占杭州二手房市场成交份额13.3%,而2019年5月,链家与德佑共占据杭州二手房成交份额的19.1%。
 
这对我爱我家产生了明显的影响,2018年全年,我爱我家占杭州二手房市场成交份额的30.7%,超过链家两倍,与前五名中其他四家经纪机构的市场份额总量相当,但到了2019年5月,我爱我家的市场份额下滑至26.2%,链家系正逐渐缩小差距。
 
在向来强势的杭州市场表现下滑,实际是我爱我家在全国市场表现的一个缩影。在我爱我家的历年年报中提到,2017年,我爱我家在全国拥有3300多家门店,加盟店数量为448家,而2018年,全国门店数量不增反减,下滑至3200余家,加盟店数量则增加到了452家。
 
与之相对,链家系的加盟品牌德佑从2018年3月首店落地,如今规模已经直奔万店,并且德佑总经理刘勇称,要在三年内做到三万家门店。
 
另一方面,贝壳也在以线上整合资源帮助一些中小中介快速壮大,而这些都是原本链家和我爱我家的潜在竞争对手,例如,在另一个我爱我家占据市场份额优势的城市南京,二十余家房产经纪机构在2018年9月入驻贝壳,并在半年多的时间里形成了快速的门店扩张与市场份额攫取,与贝壳合作的重要品牌之一南京住商不动产,在入驻当月就拓展了55家门店。
 
前有德佑,后有贝壳,我爱我家的蛋糕,正在被切割。
 
辗转求变
 
我爱我家试图破局,只是错失先机之后,再追赶的难度陡增。
 
与58集团的联姻是第一步,2018年6月,我爱我家宣布引入58集团作为战略投资者,58集团以10.68亿元现金获得了我爱我家8.28%的股权,两家成为了“反贝壳联盟”的最中坚力量,我爱我家彼时称,双方在商业上非常互补,本次合作将有利于双方线上线下资源的优势互补,实现双方的共赢发展。
 
但事实上,58集团的入股并未带来我爱我家的“质变”,记者曾与我爱我家的数位区域管理人员进行过沟通,他们认为,58集团入股对我爱我家早已经成熟的运营销售模式和链条带来的影响微乎其微。
 
在以我爱我家为代表的传统销售体系中,58集团等端口平台的这部分成本,实际上是由旗下的经纪人自身来承担的,也就是说,58在端口费上给予的优惠对我爱我家本来的盈利能力并没有直接提升。
 
与此同时,58在线上资源方面的帮助也并未显现,一位我爱我家经纪人向记者表示:“原本在链家脱离安居客之后,我爱我家的房源数量就是占据相对优势的,因此推荐权重本来就会有所上升,而且在实际使用中,包括中原这些其他品牌,很多时候排名反而会在我们的房源上面。”
 
借助其他互联网巨头的力量成为我爱我家的第二步棋。
 
2018年10月,我爱我家与京东签订战略合作协议,我爱我家方面认为,与京东的合作是“富有想象空间的”,而不仅是简单的线索导流,我爱我家希望与京东打造完整的全流程线上交易服务。不仅是借力线上流量,彼时我爱我家还向记者透露,不排除与京东在线下门店达成进一步的合作。
 
与苏宁的战略合作也基于类似的逻辑,苏宁有房总裁张曙刚表示,苏宁为我爱我家提供的苏宁小店的店面资源,不仅可以快速扩大我爱我家的店面规模,还能大大降低我爱我家的运营成本。苏宁有房依托苏宁易购主站及苏宁小店线上提供的庞大流量支持,更能提升经纪人的作业效率。
 
据介绍,苏宁小店目前在全国已经落地6000家,这也就意味着,如果我爱我家与苏宁在南京的合作模式能够实现复制推广,我爱我家将迅速实现六千家门店的客群覆盖,但难点在于,以我爱我家目前约3200家门店的资源与经纪人团队,或许很难在6000家苏宁小店支撑起与自营门店同等的品质与效率。
 
同时,据记者电话咨询,目前虽然在南京苏宁有房的线上信息分发中,我爱我家占据了绝大部分流量,但我爱我家的经纪人依然是在自营门店工作,而很少会在苏宁小店,仍未实现在苏宁小店的服务覆盖。
 
除了借助外力,通过并购重组提升自身规模、寻找新的增长点是我爱我家近来的主要战略思路,例如,对中环互联的收购被我爱我家寄予厚望,我爱我家在公告中称,此次收购不仅能迅速增加中环互联本身的2400家门店资源,同时也可以吸收中环互联在加盟模式上的成功经验和经市场验证的业务模式,从而在后续的扩张中快速抢占市场份额。
 
这被业界认为是应对扩张迅猛的德佑做出的对策,但这一收购计划最终搁浅,我爱我家转而收购了专营商业地产、商业公寓服务的蓝海购,以期拓展新的业绩增长点。但多位业内人士认为,这对于应对链家系的“围剿”并没有直接的改善,我爱我家的下一步资本动作应该“还在路上”。