进入2024年后，市场参与者都在关心：中国消费市场整体走向如何？消费者信心如何？如何影响实际消费行为？品类与人群结构会发生什么变化？

    趋势一、消费增长预期谨慎，短期内依然“储蓄为王”，消费潜力未完全释放

    调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。从消费驱动因素上看，预期消费增长的主要支撑点为家庭平均可支配收入增长和家庭户数小幅度增加。其中，消费能力小幅提升，即家庭平均可支配收入预期增长2.5%，同时来源结构基本稳定；中国家庭户数预期增加0.4%，从2023年的5.45亿户增加至5.47亿户；而消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。

    趋势二、逾2/3受访者仍然乐观，但悲观情绪明显抑制消费预期

    相较一年前，消费者对宏观经济、个人财务状况均更乐观 （见图1），对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心同步增长4个百分点。

此次调研结果同时表明，消费者对于宏观经济的信心与其对个人和家庭经济状况的信心高度相关，二者的线性相关性高达0.81。整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心，仅部分人群信心存在分化，如四线城市低收入人群——尽管个人财务状况不容乐观，但对宏观经济仍然充满信心。

在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加、赡养家庭成员负担增加等均显著抑制消费预期。这类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平（2.4%）。其中，可预见的高确定性持续支出（如子女教育费用、赡养老人等费用增加）对消费预期的抑制最为显著，此类消费者的预期消费增长率不增反降，平均为-0.3% (见图2)。

综合比较每个品类的净支出意向与预期消费增长率，调研识别出4个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行）与3个风险品类（家用电器/家具、烟酒、消费类电子）；成长品类中，服务类消费快速增长。

当问到什么因素导致支出增加或减少时，调研发现数量与频次是最重要的驱动因素，换言之，即“买多买少”导致的变化显著，而“买贵或买便宜”与“在哪里买”两个因素紧随其后。如果把“买贵或买便宜”作为消费升降级的定义，这意味着消费升降级普遍存在，总体来说并未出现消费降级明显高于消费升级的情况。

趋势三、特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异

各品类的消费驱动因素不尽相同。成长品类中，教育、旅行和保健由于观念情感和需求场景驱动支出上升，例如在教育品类上，消费者表示更加重视教育，愿意报名更多补习班或课程，同时也追求更多元化、更有趣和高质量的教育服务。在外出旅行上，消费者最关注的是更多休闲放松，陪伴家人，同时追求质感和特色的旅游体验。在保健品消费上，消费者表示随年龄增长或人生阶段变化，需要更多保健品和服务来提高抵抗力、免疫力。而外出旅行、食品饮料更容易受行业变迁影响，消费者会因旅游花样形式变化或食品饮料创新和变化而增加消费。

综上，从本次调研观察，消费者们的消费预期仍较为谨慎，储蓄意愿强劲，短期内消费潜力未完全释放，还有增长空间。

• 2/3以上人口仍然乐观，特别是Z世代、一线富裕银发族、三线富裕中老年值得重点关注。

• 在品类上，消费者意向出现分化，消费升降级普遍存在，而成长品类中观念驱动因素较高。

• 企业仍需在细分赛道和人群中寻找增长机会。

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